Το θέμα της εμπιστοσύνης προς τις ελίτ προσλαμβάνει μεγάλες διαστάσεις και η έλλειψη που παρατηρείται είναι από τα κρισιμότερα προβλήματα της εποχής μας, διότι ανοίγουν την πόρτα σε λαϊκίστικες εκτροπές και σε κοινωνικές συμπεριφορές που μόνον ανισορροπίες προκαλούν. Δεν χρειάζεται ιδιαίτερη αντιληπτική ικανότητα για να γίνει κατανοητό ότι, χωρίς εμπιστοσύνη, οι θεσμοί δεν λειτουργούν, οι κοινωνίες κλονίζονται και οι άνθρωποι χάνουν την πίστη τους στους ηγέτες τους.
Το Βαρόμετρο Εμπιστοσύνης της Edelman καταγράφει την εμπιστοσύνη προς τους θεσμούς τα τελευταία 15 χρόνια και τα προειδοποιητικά σημάδια είναι πλέον ολοφάνερα. Για πρώτη φορά από το Μεγάλο Κραχ, οι μισές υπό εξέταση χώρες υποβαθμίστηκαν στην κατηγορία των «δύσπιστων» –δηλαδή, το συνολικό επίπεδο εμπιστοσύνης στους κόλπους του ενημερωμένου κοινού είναι κάτω απ 50%. Αυτό συνδέεται άμεσα με την αδυναμία κομβικών θεσμών να βρουν απαντήσεις, ή να διαδραματίσουν ηγετικό ρόλο αντιδρώντας σε γεγονότα όπως η προσφυγική κρίση, οι παραβιάσεις δεδομένων, η απότομη πτώση του χρηματιστηρίου της Κίνας, ο ιός Έμπολα στην δυτική Αφρική, η εισβολή στην Ουκρανία, το σκάνδαλο δωροδοκιών της FIFA, η παραποίηση στοιχείων για τις εκπομπές καυσαερίων από την VW, η εκτεταμένη διαφθορά στην Petrobras και η χειραγώγηση των συναλλαγματικών ισοτιμιών από τις μεγαλύτερες τράπεζες του κόσμου.
Τί μάς επιφυλάσσει το μέλλον; υπάρχουν πέντε τάσεις γύρω από την εμπιστοσύνη, στις οποίες πρέπει να έχουμε τον νου μας το 2016 αλά και τα χρόνια που ακολουθούν και τα οποία εικάζονται γεμάτα αβεβαιότητες.
Πρώτον, η εμπιστοσύνη προς τους θεσμούς στον αναπτυσσόμενο κόσμο (επί του παρόντος στις 12 μονάδες ψηλότερα σε σχέση με τον αναπτυγμένο κόσμο) θα μειωθεί, καθώς επιβραδύνεται η οικονομική ανάπτυξη και αποκαλύπτεται η διαφθορά. Σημαντική πτώση της μπορεί να αναμένεται στην Βραζιλία, την Κίνα, την Ινδονησία και το Μεξικό. Προκειμένου να ανακοπεί αυτή η διάβρωση της εμπιστοσύνης, οι αναπτυσσόμενες αγορές θα χρειαστεί να δώσουν λύση στις ανισότητες, στα χαμηλά περιβαλλοντικά πρότυπα και στο χαλαρό κανονιστικό πλαίσιο.
Δεύτερον, οι διάφοροι CEO θα διαπιστώσουν την ανάγκη για μία διευρυμένη κατανόηση της αποστολής τους στην κοινωνία, πέραν των βραχυπρόθεσμων κερδών και της εμπορικής διάθεσης νέων προϊόντων. Στην έρευνά μας, το 81% όσων απάντησαν πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις μπορούν να εξυπηρετήσουν τα συμφέροντά τους και παράλληλα να προσφέρουν στην κοινωνία. Για παράδειγμα, το όραμα του Paul Polman της Unilever (πελάτης της Edelman) είναι να διπλασιάσει το μέγεθος των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων της εταιρείας με παράλληλη μείωση του περιβαλλοντικού αποτυπώματος και αύξηση του θετικού κοινωνικού αντικτύπου. Πρόσφατα, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι τα πιο βιώσιμα εμπορικά της σήματα κάλυψαν το μισό της ανάπτυξής της το 2014 και αναπτύχθηκαν δύο φορές ταχύτερα από την υπόλοιπη επιχείρηση.
Τρίτον, θα ενταθεί η ανησυχία για τον ταχύ βηματισμό της καινοτομίας, καθώς και τα κίνητρα πίσω από αυτόν. Η τεχνολογία παραμένει ο πιο αξιόπιστος τομέας της οικονομίας, αλλά για πρώτη φορά πέρυσι η εμπιστοσύνη σε αυτήν υποχώρησε σε πολλές αγορές. Αυτή την άνοιξη, το 87% των καταναλωτών που ερωτήθηκε σε σχετική έρευνα απάντησε ότι θα αρνούνταν να αγοράσουν μία νέα υπηρεσία ή αγαθό λόγω ανησυχιών σχετικών με τα δεδομένα και το περιβάλλον. Να αναμένουμε, λοιπόν, ένα ακόμη πιο αυστηρό κανονιστικό πλαίσιο για τις εταιρείες της οικονομίας του διαμοιρασμού, που θα περιλαμβάνει ζητήματα όπως η ιδιωτικότητα, η προστασία δεδομένων, οι διατάξεις ασφαλείας και ο έλεγχος ποιότητας.
Τέταρτον, τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης θα διαπιστώσουν περαιτέρω συρρίκνωση του κεντρικού τους ρόλου ως αξιόπιστης πηγής, ειδικά από την στιγμή που όλο και περισσότερες εταιρείες και κυβερνήσεις αναλαμβάνουν οι ίδιες τον ρόλο του αφηγητή, καθώς δημιουργούν το δικό τους περιεχόμενο για τους καταναλωτές με την μορφή σύντομου, κοινόχρηστου οπτικοποιημένου υλικού. Οι ερωτηθέντες κατέταξαν για πρώτη φορά την ηλεκτρονική αναζήτηση ψηλότερα από την τηλεόραση και τις εφημερίδες, ως πρώτη πηγή αξιόπιστης πληροφόρησης. Αυτό αντικατοπτρίζει μία γενικότερη «σκέδαση» της εξουσίας, στην οποία η επικοινωνία μεταξύ ομότιμων μελών κρίνεται ως πιο αξιόπιστη σε σχέση με το παραδοσιακό εκ των άνωθεν μοντέλο. Κατά τους ερωτηθέντες, οι πιο αξιόπιστες πηγές σήμερα είναι ένας ακαδημαϊκός, ένας τεχνικός εμπειρογνώμονας, ένας τυπικός υπάλληλος και «κάποιος σαν εμένα». Όλοι αυτοί χαίρουν περισσότερης εμπιστοσύνης από έναν CEO.
Πέμπτον, το καυτό πολιτικό ζήτημα του 2016 είναι η ισότητα. Σε σχετική έρευνα που έγινε σε 12 χώρες πέρυσι, το 88% των ερωτηθέντων είπε ότι η κυβέρνηση θα έπρεπε να εργαστεί για την μείωση του χάσματος πλουσίων-φτωχών και το 74% ότι οι εύποροι έχουν υπερβολικά μεγάλη πολιτική επιρροή. Αυτό το βάρος της κοινής γνώμης θα μεταφραστεί σε πίεση για υψηλότερη φορολογία στους πλούσιους και σε τερματισμό των φοροαπαλλαγών.
Προς την κατεύθυνση αυτή σημαντικός είναι και ο ρόλος επώνυμων οικονομολόγων, που παίζουν το χαρτί των ανισοτήτων –ασχέτως αν οι προσεγγίσεις τους δεν είναι πάντα επαρκείς.
Μεγάλη η πρόκληση
Με βάση όλα τα παραπάνω, η πρόκληση για τις κυβερνήσεις και τις επιχειρήσεις είναι τεράστια. Η κυβέρνηση είναι πλέον ο θεσμός που ο κόσμος εμπιστεύεται λιγότερο από όλους. Το χάσμα εμπιστοσύνης μεταξύ κυβέρνησης και επιχειρήσεων είναι 19 μονάδες, ή και περισσότερο, σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, το Μεξικό, η Βραζιλία, η Νότιος Αφρική, η Μαλαισία και η Ιταλία. Ωστόσο, πάνω από τους μισούς συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν ότι επιθυμούν εντονότερο κανονιστικό έλεγχο της κυβέρνησης στις επιχειρήσεις, ιδίως στον χρηματοπιστωτικό τομέα, την ενέργεια και τα τρόφιμα.
Όμως, ούτε ο κόσμος των εταιρειών δικαιούται να κομπάζει, καθώς, παρά την ανάκαμψη της εμπιστοσύνης στις επιχειρήσεις, η αντίστοιχη προς τους CEO έχει πέσει κατά 10 μονάδες από το 2011, στο ταπεινό 31% στις αναπτυγμένες αγορές –η εμπιστοσύνη στις επιχειρήσεις βρίσκεται στο 50%. Ομοίως, σε πτώση βρίσκονται και οι Μη Κυβερνητικές Οργανώσεις, αφού ο κόσμος τις θεωρεί αναποτελεσματικές.
Εν ολίγοις, η εμπιστοσύνη βρίσκεται σε κρίσιμο σημείο. Έδειξε μεν να συνέρχεται μετά την βουτιά που προκάλεσαν οι χρηματοπιστωτικές κρίσεις παγκοσμίως, αλλά κατέρρευσε ξανά το 2015. Για τους ηγέτες κυβερνήσεων και επιχειρήσεων, το 2016 πρέπει να είναι το έτος της δράσης στην κατεύθυνση τόσο της οικονομικής ανάπτυξης όσο και της δημιουργίας ενός δικαιότερου κόσμου. Μέχρι στιγμής, πάντως, οι απαντήσεις στις παραπάνω προκλήσεις απέχουν από τού να είναι πειστικές και άρα αποτελεσματικές.
* Πρόεδρος και CEO της εταιρείας δημοσίων σχέσεων Edelman