Aν το όνομα μιας εταιρείας μπορεί να κρύβει την πρόθεσή της, τότε η περίπτωση της Trendyol ίσως είναι η πιο χαρακτηριστική. «Trend», η τάση. Και «yol», ο δρόμος στα τουρκικά. Ο δρόμος της τάσης. Ή, διαφορετικά, ο δρόμος που ακολουθεί η τάση πριν γίνει mainstream!
Για χρόνια, οι Eλληνες λιανέμποροι προετοιμάζονταν, σχεδόν αμυντικά, για την έλευση της Amazon. Τελικά, η πρώτη πραγματικά μεγάλης κλίμακας διεθνής πλατφόρμα που δείχνει ότι θα επενδύσει στρατηγικά στην ελληνική αγορά έρχεται από την Κωνσταντινούπολη. Η ψηφιακή πλατφόρμα Trendyol, που ξεκίνησε το 2010 ως fashion brand και εξελίχθηκε σε πολυκατηγορικό marketplace με αποτίμηση 16,5 δισ δολαρίων, είναι ήδη προσβάσιμη στο ελληνικό κοινό. Η πρώτη φάση της εισόδου της σφραγίστηκε από μια επιθετική καμπάνια την περίοδο της Black Friday με πρωταγωνίστρια την Ελενα Παπαρίζου, μια κίνηση που δεν πέρασε απαρατήρητη στην αγορά.
Ωστόσο, σύμφωνα με ασφαλείς πληροφορίες του «business stories», αυτό ήταν μόνο το πρώτο βήμα. Το πραγματικό στοίχημα για την Ελλάδα δεν είναι απλώς οι διασυνοριακές πωλήσεις από την Τουρκία. Είναι το άνοιγμα της πλατφόρμας σε ελληνικές επιχειρήσεις, μια εξέλιξη που δρομολογείται για τους επόμενους μήνες και που, εφόσον υλοποιηθεί με τους όρους που εφαρμόστηκαν σε άλλες αγορές, μπορεί να μεταβάλει αισθητά τον χάρτη του ηλεκτρονικού εμπορίου στη χώρα.
Γιατί, όπως θα δείξει και το παράδειγμα της Ρουμανίας, η Trendyol δεν περιορίζεται σε απλές διασυνοριακές πωλήσεις, αλλά σχεδιάζει τη δημιουργία ενός τοπικού marketplace. Κι αυτό είναι που αρχίζει να προκαλεί μεγαλύτερο ενδιαφέρον, αλλά και ανησυχία στην ελληνική αγορά.
Ιδίως σε μια συγκυρία όπου οι οικονομικές γέφυρες Αθήνας – Αγκυρας επιχειρούν να επαναπροσδιοριστούν, όπως φάνηκε και από τη συνεδρίαση του Ανώτατου Συμβουλίου Συνεργασίας Ελλάδας – Τουρκίας την περασμένη εβδομάδα στην Αγκυρα, υπό τον Ελληνα πρωθυπουργό Κυριάκο Μητσοτάκη και τον Τούρκο πρόεδρο Ρετζέπ Ταγίπ Ερντογάν. Σε αυτό το περιβάλλον, η είσοδος μιας τουρκικής ψηφιακής πλατφόρμας με διεθνές εκτόπισμα στην ελληνική αγορά αποκτά και ευρύτερη διάσταση πέρα από τα στενά όρια του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Η Ελλάδα ως χώρα-προτεραιότητα
Οπως εξηγούν στελέχη της Trendyol στο «b.s.», η Ελλάδα αποτελεί αγορά-προτεραιότητα για την εταιρεία. Μαζί με τη Ρουμανία και τη Βουλγαρία αποτελούν τα μεγάλα βαλκανικά στοιχήματα μιας στρατηγικής επέκτασης τόσο προς Ευρώπη όσο και προς τις χώρες του Περσικού Κόλπου. Μάλιστα, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές, η Ελλάδα εμφανίζει ήδη ισχυρή ζήτηση, γεγονός που επιταχύνει τον σχεδιασμό της επόμενης φάσης ανάπτυξης.
Το μοντέλο που ακολουθεί η εταιρεία είναι συγκεκριμένο. Αρχικά διαθέτει την εφαρμογή προσαρμοσμένη στην τοπική αγορά και δοκιμάζει τη ζήτηση μέσω καμπανιών υψηλής έντασης, προτού προχωρήσει στο άνοιγμα της πλατφόρμας σε τοπικούς πωλητές. Μάλιστα η περίοδος της Black Friday λειτουργεί ως τεστ αντοχής και ως μήνυμα ότι η παρουσία της δεν θα είναι ευκαιριακή στην Ελλάδα.
Από εκεί και πέρα, εφόσον η ανταπόκριση των καταναλωτών κριθεί επαρκής, η επόμενη κίνηση είναι η δημιουργία τοπικού marketplace. Δηλαδή, η ένταξη ελληνικών επιχειρήσεων στην πλατφόρμα. Οπως αναφέρουν στελέχη της εταιρείας, το άνοιγμα αυτό δρομολογείται για το 2026 και, σύμφωνα με τις ίδιες πηγές, αναμένεται να ενεργοποιηθεί μέσα στους επόμενους μήνες.
Προς το παρόν, η ελληνική αγορά εξυπηρετείται σε περιφερειακό επίπεδο από την ομάδα της Ρουμανίας. Ωστόσο, καθώς η δραστηριότητα κλιμακώνεται, δεν αποκλείεται να δημιουργηθεί και τοπική παρουσία. Το αν και πότε θα συμβεί αυτό θα εξαρτηθεί από τον ρυθμό ανάπτυξης.
Η ουσία, πάντως, είναι αλλού: η Trendyol δεν σχεδιάζει απλώς να πουλά προϊόντα στην Ελλάδα. Σχεδιάζει να εντάξει Ελληνες πωλητές στο οικοσύστημά της και σε δεύτερη φάση να τους δώσει πρόσβαση σε αγορές όπως η Ρουμανία και η Βουλγαρία. Και αυτό μετατρέπει την εξίσωση από «ανταγωνιστή των εγχώριων λιανεμπόρων» σε «πιθανό κανάλι εξωστρέφειας».
Το ρουμανικό παράδειγμα
Για να καταλάβει κανείς τι μπορεί να σημαίνει η δεύτερη φάση της Trendyol στην Ελλάδα, αρκεί να δει τι συνέβη στη Ρουμανία. Η εταιρεία δραστηριοποιείται εκεί τα τελευταία δύο χρόνια. Οπως περιγράφουν στελέχη της, η στρατηγική ήταν πανομοιότυπη: αρχικά cross-border πωλήσεις από την Τουρκία, δοκιμή της ζήτησης μέσα από μεγάλες καμπάνιες, με κομβικό σημείο την προπερασμένη Black Friday και στη συνέχεια το άνοιγμα της πλατφόρμας σε τοπικούς sellers.
Το αποτέλεσμα; Μέσα σε περίπου έναν χρόνο από την έναρξη του onboarding, περισσότερες από 8.000 ρουμανικές επιχειρήσεις έχουν ενταχθεί στην πλατφόρμα, εκ των οποίων σχεδόν το 90% είναι μικρομεσαίες. Παράλληλα, η Trendyol έχει χτίσει αποτύπωμα 2,7 εκατομμυρίων πελατών στη χώρα, ενώ σύμφωνα με τις ίδιες πηγές η Ρουμανία αντιπροσωπεύει πλέον περίπου το 70% του περιφερειακού όγκου δραστηριότητας της εταιρείας στην Κεντρική και Νοτιοανατολική Ευρώπη. Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι το επόμενο βήμα. Οι Ρουμάνοι sellers δεν περιορίζονται πλέον στην εγχώρια αγορά. Από τον Νοέμβριο μπορούν να πωλούν προϊόντα και στην Ελλάδα, ενώ πρόσφατα άνοιξε και η Βουλγαρία. Με άλλα λόγια, η Trendyol επιχειρεί να λειτουργήσει ως marketplace με χαρακτήρα διασυνοριακής γέφυρας.
Αυτό είναι το μοντέλο που, σύμφωνα με ασφαλείς πληροφορίες του «b.s», προορίζεται και για την Ελλάδα. Αρχικά ένταξη ελληνικών επιχειρήσεων στην πλατφόρμα. Στη συνέχεια, δυνατότητα εξαγωγών σε άλλες αγορές όπου η Trendyol έχει παρουσία.
Η σύγκριση είναι αναπόφευκτη: εάν στην αγορά της Ρουμανίας, με πληθυσμό 19 εκατομμυρίων, εντάχθηκαν 8.000 επιχειρήσεις μέσα σε έναν χρόνο, ποιο θα μπορούσε να είναι το αποτύπωμα σε μια αγορά όπως η ελληνική, όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει ήδη υψηλή διείσδυση και ώριμο καταναλωτικό κοινό; Και κυρίως, πόσο έτοιμες είναι οι ελληνικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις να αξιοποιήσουν ή να αντιμετωπίσουν έναν τέτοιο ψηφιακό κόμβο;
Διαφοροποίηση
Η απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα δεν εξαρτάται μόνο από την ταχύτητα επέκτασης της πλατφόρμας. Εξαρτάται και από το είδος του μοντέλου που φέρνει μαζί της.
Διότι στην ευρωπαϊκή αγορά, κάθε νέα ψηφιακή πλατφόρμα που προέρχεται από την Ανατολή αντιμετωπίζεται σχεδόν αυτόματα μέσα από το πρίσμα των Temu και Shein: χαμηλές τιμές, απευθείας αποστολές από Ασία, πίεση στους εγχώριους λιανεμπόρους.
Η Trendyol ωστόσο, όπως λένε τα στελέχη της, επιχειρεί να τοποθετηθεί διαφορετικά. Οπως εξηγούν, η αρχική φάση σε κάθε νέα αγορά βασίζεται πράγματι σε cross-border πωλήσεις από την Τουρκία, κάτι που διευκολύνεται από τη γεωγραφική εγγύτητα. Το επόμενο στάδιο, όμως, είναι η δημιουργία τοπικού οικοσυστήματος. «Δεν έχουμε Κινέζους sellers. Το πλάνο μας είναι η τοπικοποίηση», αναφέρουν χαρακτηριστικά. Και αυτή η τοπικοποίηση σημαίνει onboarding τοπικών επιχειρήσεων, δημιουργία seller center με εργαλεία analytics και data, συμφωνίες με εταιρείες logistics και σε δεύτερο χρόνο δυνατότητα εξαγωγών εντός του δικτύου της πλατφόρμας.
Η διαφορά δεν είναι θεωρητική. Η κλίμακά της στην Τουρκία της επιτρέπει να διαπραγματεύεται τιμές και να επενδύει σε υποδομές που μικρότεροι παίκτες δεν μπορούν να υποστηρίξουν. Στην πράξη, το μοντέλο θυμίζει περισσότερο «ψηφιακή αγορά» με τοπικούς εμπόρους παρά καθαρό διασυνοριακό discounter. Αυτό, βεβαίως, δεν σημαίνει ότι δεν θα ασκηθούν πιέσεις στις τιμές. Η ίδια η εταιρεία παραδέχεται ότι η διαπραγματευτική της δύναμη προκύπτει από τους όγκους και την κλίμακα. Το αφήγημα, όμως, δεν είναι «φθηνά προϊόντα από την Ασία», αλλά «ένταξη τοπικών επιχειρήσεων σε ένα περιφερειακό ψηφιακό οικοσύστημα».
Το πρώτο «decacorn»
Για να γίνει κατανοητό γιατί η Trendyol επιμένει σε αυτή τη στρατηγική τοπικοποίησης αξίζει να δει κανείς το μέγεθος και την κεφαλαιακή της βάση. Δεν πρόκειται για μια νεοφυή εταιρεία που αναζητά γρήγορη διείσδυση. Πρόκειται για τον πρώτο «decacorn» της Τουρκίας.
Η ιστορία της ξεκινά το 2010 στην Κωνσταντινούπολη, σε μια περίοδο όπου το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Τουρκία βρισκόταν ακόμη σε πρώιμο στάδιο. Η Ντεμέτ Μουτλού, τότε φοιτήτρια του Harvard, αποφασίζει να επιστρέψει στη χώρα της διαβλέποντας ότι η διείσδυση του Διαδικτύου και των smartphones δημιουργεί τις προϋποθέσεις για μια νέα γενιά ψηφιακών επιχειρήσεων.
Η εταιρεία ιδρύθηκε αρχικά ως fashion brand ιδιωτικής ετικέτας, η σημερινή Trendyol Collection. Σε αυτή την πρώτη φάση, καθοριστικό ρόλο διαδραμάτισε και ο Εβρέν Ουτσόκ, συνιδρυτής και τότε σύζυγος της Μουτλού, ο οποίος υπηρέτησε ως πρόεδρος στα πρώτα χρόνια λειτουργίας και συνέβαλε στη διαμόρφωση του επιχειρηματικού μοντέλου.
Από την αρχή, όμως, η Trendyol επένδυσε επιθετικά στο mobile και στην τεχνολογία. Υπήρξε από τις πρώτες εταιρείες στην Τουρκία που λάνσαραν ολοκληρωμένη εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου για κινητά, σε μια περίοδο που η αγορά μόλις ανακάλυπτε τις δυνατότητες του smartphone commerce. Η mobile-first στρατηγική τής επέτρεψε να συλλέξει κρίσιμα δεδομένα για τη συμπεριφορά των χρηστών και να διαμορφώσει μια ιδιαίτερα «κολλητική» εμπειρία αγορών.
Η μετάβαση από private label brand σε marketplace ήρθε σταδιακά. Η Trendyol άνοιξε την πλατφόρμα της σε τρίτους πωλητές, μετασχηματιζόμενη σε μια ψηφιακή αγορά μεγάλης κλίμακας.
Το 2018 αποτέλεσε σημείο καμπής. Η είσοδος της Alibaba Group στο μετοχικό κεφάλαιο, με ποσοστό που προσεγγίζει το 70%, έδωσε νέα ώθηση στην ανάπτυξη. Στη συνέχεια, επενδυτικά σχήματα όπως η SoftBank Group και η General Atlantic ενίσχυσαν περαιτέρω την κεφαλαιακή της βάση. Ο γύρος χρηματοδότησης του 2021 αποτίμησε την εταιρεία σε περίπου 16,5 δισ. δολάρια, καθιστώντας την Trendyol την πρώτη «decacorn» της Τουρκίας.
Σήμερα, την εκτελεστική ηγεσία της εταιρείας έχουν ο διευθύνων σύμβουλος Ερντέμ Ινάν και ο εκτελεστικός πρόεδρος Τσαγλαγιάν Τσετίν, ενώ οι ιδρυτές διατηρούν στρατηγικό ρόλο στο διοικητικό συμβούλιο.
Η κλίμακα της εταιρείας, σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσιοποιεί η ίδια, είναι ενδεικτική της μετάβασής της από εθνικό παίκτη σε περιφερειακή δύναμη. Η πλατφόρμα εξυπηρετεί περισσότερους από 40 εκατομμύρια πελάτες διεθνώς και φιλοξενεί περίπου 250.000 ενεργούς sellers, με το διαθέσιμο χαρτοφυλάκιο προϊόντων να ξεπερνά το 1,5 δισεκατομμύριο καταχωρίσεις. Η παρουσία της εκτείνεται σε περισσότερες από 35 αγορές, ενώ διαθέτει γραφεία σε πόλεις όπως το Αμστερνταμ, το Βερολίνο, η Κωνσταντινούπολη, η Σμύρνη, το Μπακού και το Λουξεμβούργο, ένδειξη της ευρωπαϊκής και διεθνούς της φιλοδοξίας.
Παράλληλα, έχει επενδύσει σε καθετοποιημένες υπηρεσίες που ενισχύουν τον έλεγχο της αλυσίδας αξίας. Μέσω της Trendyol Express αναπτύσσει δικό της δίκτυο last mile διανομών, ενώ με την Trendyol Go δραστηριοποιείται στην άμεση παράδοση τροφίμων και ειδών παντοπωλείου. Η πλατφόρμα Dolap λειτουργεί ως marketplace μεταχειρισμένων προϊόντων, ενισχύοντας τη διάσταση της κυκλικής οικονομίας, ενώ η Trendyol Tech αποτελεί τον τεχνολογικό βραχίονα του ομίλου. Αξίζει να σημειωθεί ότι, παρότι η Trendyol Collection αποτέλεσε το εφαλτήριο της εταιρείας, σήμερα αντιπροσωπεύει λιγότερο από το 10% των συνολικών πωλήσεων, σύμφωνα με στελέχη της. Το κύριο βάρος έχει πλέον το marketplace και το δίκτυο τρίτων πωλητών.
Το ευρωπαϊκό παράθυρο
Αυτή η εξέλιξη από fashion brand σε πολυκατηγορικό marketplace με ελεγχόμενες υποδομές logistics αποκτά ιδιαίτερη σημασία σε ένα ευρωπαϊκό περιβάλλον που αλλάζει. Διότι η συζήτηση γύρω από τις εξ ανατολών πλατφόρμες στην Ευρώπη δεν είναι πλέον μόνο εμπορική. Είναι και ρυθμιστική. Σε επίπεδο Βρυξελλών έχει ήδη ανοίξει η συζήτηση για αυστηρότερους ελέγχους και επιβολή επιπλέον χρεώσεων σε χαμηλής αξίας δέματα που εισέρχονται στην Ε.Ε. από τρίτες χώρες, μια κίνηση που στοχεύει κυρίως πλατφόρμες όπως η Temu και η Shein, οι οποίες βασίζονται σε μαζικές απευθείας αποστολές από την Ασία.
Σε αυτό το περιβάλλον, η Trendyol βρίσκεται σε μια ιδιότυπη ενδιάμεση θέση. Η Τουρκία δεν είναι κράτος-μέλος της Ευρωπαϊκής Ενωσης. Ωστόσο, συμμετέχει από το 1995 σε τελωνειακή ένωση με την Ε.Ε. για τα βιομηχανικά προϊόντα, γεγονός που διαφοροποιεί το εμπορικό καθεστώς σε σχέση με άλλες ασιατικές οικονομίες. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι αυτή η σχέση ενδέχεται να προσφέρει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με μοντέλα που βασίζονται αποκλειστικά σε εισαγωγές από την Κίνα.
Η γεωγραφική εγγύτητα και η τελωνειακή ένωση δημιουργούν διαφορετική αφετηρία σε σχέση με πλατφόρμες που βασίζονται αποκλειστικά σε απευθείας εισαγωγές από την Ασία. Δεν είναι τυχαίο ότι η ίδια η εταιρεία ξεκινά από διασυνοριακές ροές από την Τουρκία προς τις νέες αγορές προτού προχωρήσει στην τοπικοποίηση. Και το μοντέλο της δεν στηρίζεται αποκλειστικά σε αποστολές από εργοστάσια της Απω Ανατολής, αλλά σε ένα υβριδικό σχήμα περιφερειακής παραγωγής και τοπικών sellers. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι η Trendyol δεν θα βρεθεί αντιμέτωπη με τους ίδιους κανονιστικούς ελέγχους που ισχύουν για κάθε πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ευρώπη. Ωστόσο, η θεσμική σχέση Ε.Ε. – Τουρκίας δημιουργεί μια διαφορετική βάση σύγκρισης.
Από περιφερειακός παίκτης σε παγκόσμιο brand
Η διαφορετική αυτή βάση σύγκρισης δεν αφορά μόνο το κανονιστικό πλαίσιο. Αφορά και τον τρόπο με τον οποίο η Trendyol επιχειρεί να τοποθετηθεί διεθνώς. Παράλληλα με την επέκταση σε νέες αγορές και την προσαρμογή της στο ευρωπαϊκό ρυθμιστικό περιβάλλον, η εταιρεία επενδύει συστηματικά και στο brand positioning της, επιδιώκοντας να μεταβεί από περιφερειακό παίκτη σε αναγνωρίσιμο διεθνές όνομα.
Στο πλαίσιο αυτό, εισήλθε ως επίσημος χορηγός e-commerce των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων Μιλάνο-Κορτίνα 2026, μια κίνηση με σαφή συμβολισμό. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες λειτουργούν ως παγκόσμια πλατφόρμα προβολής. Για μια εταιρεία που ξεκίνησε ως fashion startup στην Κωνσταντινούπολη και φιλοδοξεί να καταστεί ευρωπαϊκός ψηφιακός κόμβος, η σύνδεση με ένα event τέτοιας εμβέλειας σηματοδοτεί τη μετάβασή της σε πιο ώριμη φάση διεθνούς παρουσίας.
Δεν είναι τυχαίο ότι στο Μιλάνο, μια πόλη που λειτουργεί ως γέφυρα μόδας, εμπορίου και διεθνούς επιχειρηματικότητας, πραγματοποιήθηκε και η πρώτη συνάντηση γνωριμίας με τα στελέχη της εταιρείας, υπό τη διευθύντρια Εταιρικής Επικοινωνίας Ιρέμ Ποϊράζ, στο περιθώριο των δράσεων που σχετίζονται με τη χορηγική της παρουσία. Εκεί κατέστη σαφές ότι η Ελλάδα εντάσσεται στον ευρύτερο σχεδιασμό περιφερειακής ανάπτυξης και όχι σε μια αποσπασματική προσπάθεια διείσδυσης.
Η εικόνα που επιχειρεί να χτίσει η Trendyol είναι σαφής: από εθνικός πρωταθλητής της Τουρκίας περιφερειακός ηγέτης της Νοτιοανατολικής Ευρώπης και σταδιακά αναγνωρίσιμο ευρωπαϊκό brand.
protothema
